摘要 消费者从产品设计上获得的审美体验会影响他们对产品的感知和购买。
审美体验的作用机制涉及神经科学研究、信息处理模型和情感反应过程三部分。
具体图形与结构元素、一般化的设计要素、个体因素都会影响消费者对设计的审美体验，而审美体验会进一步通过溢出效应、感染效应和对比效应等方式影响产品性能感知、产品评价和购买意向。
未来研究应解决已有研究结果间的矛盾并继续探索美学在消费者行为领域的理论和实践价值。

　　关键词 产品设计；审美体验；视觉美学；情感反应
　　分类号 B849：C93
　　随着产品的核心属性（例如质量和功能）变得越来越同质化，企业开始将他们的差异化努力方向从具体的产品特性转向一些非有形特征，例如产品设计的美学（Brunner，Emery，& Hall，2008）。
很多时候，产品设计不仅可以起到与消费者进行信息交流的功能价值，同时还可以提供一种美学欣赏性的享乐价值（Leder，Belke，Oeberst，&Augustin，2004）。
产品设计的美学和符号价值是影响消费者产品选择的重要因素（Creusen &Schoormans，2005），对企业产品战略具有重要的实践意义。
产品设计为消费者提供的利益包括享乐性和实用性两个方面（Chitturi，Raghunathan，&Mahajan，2008）。
美学是产品享乐性利益的一个重要方面，消费者可以从具有审美吸引力的产品上获得审美体验的享乐性价值，具有审美吸引力的产品比标准化的产品往往具有更高的产品评价。
当产品的实用性利益超过预期时，会引发消费者对产品和品牌的满意，却不能保证品牌忠诚；而当产品的享乐性利益超过预期时，就会使消费者对产品或品牌持有较高的忠诚度（Chitturi et a1.，2008）。
可见，美学作为产品的享乐性利益对提高消费者的品牌忠诚具有重要意义。

　　然而，在产品设计的美学领域，还没有一种系统的科学理论来指导实践。
在企业产品战略中，管理者从美学角度对产品设计的指导仅仅处于一种经验和直觉的阶段，决策一直以来缺乏科学的依据（Hagtvedt & Patrick，2008）。
已有的理论研究还比较零散，各研究间的相关性和连续性比较低。
因而，有必要系统地梳理出相关理论和研究发现，以便为今后该领域的研究提供学术观点的依据，以及使研究空白点和研究不足更清晰地呈现给消费者行为研究人员，从而推动该领域的理论发展。

　　1 美学的概念与作用机制
　　1.1 美学的概念
　　美学（aesthetic），是指与结构、协调、规则、美丽相联系的物体的视觉形式和感觉经历（Venkatesh & Meamber，2008）。
美学是通过人类的视觉来影响人们对产品设计的感知和行为。
视觉是人类五种感觉经历中信息量最大，对消费者影响最明显的一种感觉。
产品设计的视觉美学（visual aesthetics）可以使产品更具表现力、启发力和愉悦感。
通常，美学价值和享乐价值是同时出现的，成功的产品设计往往对消费者提供了这两种价值。
作为经典美学的视觉艺术，它的创造和感知是通过人类史前数千年进化形成，它是语言形成之前人类相互交流的一种方式（Lindgaard &Whitfield，2004）。
消费者可以从具有审美吸引力的产品和包装上获得审美体验（aestheticexperience）。
审美体验是一种高水平的认知过程，认知、想象和感觉会在审美体验中产生交互作用。
审美体验比知觉更具认知性，比单纯的思考和想象更富于感觉，它要求想象、认知和知觉的协同介入。

　　1.2 审美体验的作用机制
　　1.2.1 审美体验的神经科学研究
　　审美体验（aesthetic experience）具有享乐的价值，是一种提供自我奖励（self-rewarding）的认知过程（Leder et a1.，2004）。
神经科学的研究已经证实，具有美学的视觉刺激比丑陋的视觉刺激在大脑中与更高奖励价值相联系（Nadal，Munar，Capó，Rosselló，& Cela-Conde，2008）。
对艺术品的理解会造成大脑中奖励中枢的激活，奖励中枢的激活会影响人们的美学偏好、判断和接下来的决策（Lederet a1.，2004）。
产品包装设计上具有的美学价值越高，就越容易激发大脑中的奖励系统，从而增加对产品的评价和偏好（Reimann，Zaichkowsky，Neuhaus，Bender，& Weber，2010）。
Munar等（2012）通过脑磁图描记术（MEG）记录了被试看到美学视觉刺激时的大脑活动。
通过事件相关区域（Event-Related Field，ERF）进行分析时，美和不美视觉刺激的大脑活动没有显著差别。
而时间频率（Time Frequency，TF）分析显示，进行美的刺激时脑电波振荡力在四个频段（θ，α，β，γ）上显著强于不美的刺激。
黄子岚和张卫东（2012）系统地回顾了神经美学取得的成果，发现与审美加工相关的脑区主要涉及感知觉、运动、情绪以及奖赏等机能系统。

　　1.2.2 审美体验的信息处理模型
　　Leder等（2004）开发了审美体验的信息处理模型，该模型中审美体验包括五个阶段：知觉分析，内隐记忆整合，外显分类，认知控制和评价。
根据他们的观点，审美体验是一种认知过程，它伴随着不断提升的情感状态从而引发审美情感。
艺术是美学研究的经典领域，对艺术的暴露为感知者提供了一种挑战性的场景，感知者要去成功地分类、理解和征服这件艺术作品，整个过程就是审美体验。

　　审美体验的第一步是对艺术品进行知觉分析。
在这一阶段，很多知觉变量都会影响人们对审美偏好的判断。
审美体验要依赖于内隐记忆的整合，这一过程往往在意识之外。
在外显分类阶段，对艺术品的处理会受到感知者的专业技术和知识所影响。
对美学风格的成功分类会提供给人们一种自我奖励式的认知经历。
认知控制阶段和评价阶段是紧密相连的，两个阶段建立了反馈循环。
认知控制阶段的结果会不断地被评价。
认知控制阶段会进行艺术相关的解释和自我相关的解释，而评价阶段会得到认知状态的理解和情感状态的满足。
认知性评价会引起审美判断，而情感上的满足会引起审美情感，该情感是整个信息处理过程的副产品（Leder et a1.，2004）。
　　Leder等（2004）提出的审美体验的信息处理模型，着重存在于艺术品上的美学的感知和处理，从而解释了人们为什么会被艺术吸引。
虽然该理论模型对审美体验的处理过程具有普遍性的意义，但是与企业产品设计中美学的感知和处理还存在很多差异。
例如，相对于在展览馆中观看艺术品，产品设计中审美体验是一种未预期的、低卷入的和非意识的过程。
很多企业产品设计的美学往往没有达到艺术的高度，但是也会提供给消费者一种审美体验。
因此，产品设计的审美体验的内在作用机制需要学者们在未来进一步探讨。

　　1.2.3 审美体验的情感反应过程
　　消费者对产品设计的反应可以分为认知和情感两类，情感反应在效价上又可以分为积极和消极两类。
对产品设计的审美反应是一种积极的情感反应，它源于强烈的积极情感和愉悦（Bloch，1995）。
这些积极感受在与物体交互中以意识或非意识的形式出现（Veryzer，1993）。
Holbrook和Zirlin（1985）将审美反应（aesthetic response）定义为，一种深入感受到的经历，该经历仅因为它本身而喜爱，而没有考虑其他的实用性原因。
审美反应源于设计和产品的感觉属性，而非功能属性（Bloch，1995）。
例如，高档瓷器的购买者是从瓷器的外观上而非耐用性上获得审美体验。
在审美体验的情感反应过程中，以下四个方面具有重要的作用。

　　一是反应时间。
在心理学研究中反应时间常作为探索人们心理过程的工具，例如问题解决中的知觉编码，记忆提取等。
反应时间（reaction time）可以有效测量人们的基本心理过程，是理解审美体验内在作用过程的重要变量（Sternberg，2004：de Tommaso et a1.，2008）。
从刺激到反应的这段时间中会发生一系列心理过程，这一过程包括刺激的察觉、识别和反应（Sternberg，2004）。
反应时间是情感过程的一种有效测量方法，反应时间的测量可以是从被试已经识别一个刺激到对它做出反应的时间，也可以是从被试发现刺激的存在到做出反应的时间（Sternberg，2004）。

　　de Tommaso等（2008）利用神经科学的研究方法发现，当看到美丽的图画时被试的反应时间会稍微变慢。
这是由于美学刺激与普通刺激相比造成了更强烈的情感反应（Chatterjce，2004）。
增加产品设计的审美吸引力会引发人们更多的情感反应，从而增加人们对具有美学价值的产品设计的反应时间（Reimann et a1.，2010）。

　　二是处理流畅度。
处理流畅度是指当处理一个刺激时，人们所经历的认知容易度（Landwehr，Wentzel，& Herrmann，2010）。
引发流畅度体验的因素包括产生思考和存取记忆的容易度以及对外界刺激的处理容易度（Novemsky，Dhar，Schwarz，& Simonson，2007）。
对刺激的感知流畅度体验是一种元认知体验。
在决策过程中主观元认知体验会影响形成偏好的感知困难程度（Novemsky et a1.，2007）。
当思考一个判断时人们会认为所获得的体验与那个判断有关，该过程与关涉原则（Aboutness Principle）相一致。
关涉原则指出人们会错误地认为同时发生的不相关事件是相关的，否则它们不会同时出现（Higgins，1998）。
人们对刺激的流畅度体验较低时会将认知困难归因于刺激物本身从而降低对刺激物的评价。

　　流畅度归因模型（Fluency-attribution model）指出人们会将刺激的感知流畅体验归因为对刺激物的喜爱（Winkielman & Cacioppo，2001）。
处理流畅度会直接影响人们对产品设计的审美体验。
对产品设计的视觉刺激处理越流畅，对该产品设计的美学评价会越高。
在Winkielman，Schwarz，Fazendeiro和Reber（2003）的实验中，被试看到了一幅清晰的物体图片（例如，一把锁），图片上还带有一个单词。
人们会更喜欢那些单词与画具有概念联系的图片（例如，锁或钥匙），而不是那些单词与画缺乏联系的图片（例如，雪）。
通过单词启动，人们会增加对词图匹配图画的处理流畅度和审美偏好。

　　单纯曝光效应指出人们会更偏好那些重复曝光的刺激（Winkielman & Cacioppo，2001）。
人们对重复曝光的刺激处理流畅度更高，这反应在人们可以快速识别这些刺激，对刺激的细节信息具有更高判断能力，以及降低了相关大脑区域的激活阈限。
在消费者接触产品设计的早期阶段，即暴露频率较低时，产品信息处理的流畅度会强烈影响审美体验的过程（Winkielman et a1.，2003）。
因此，如果消费者仅有一次机会观察产品，流畅度信号对形成判断具有重要影响。
但是，在产品信息多次暴露给消费者后，流畅度信号对判断影响的程度就会下降（Novemsky et a1.，2007；Landwehr eta1.，2010）。

　　此外，人们还会更偏好平均的、典型的、对称的和所谓“好”的图形，因为这些都与更快更有效的处理相关。
典型性、重复曝光、提高清晰度、知觉和概念启动、增加刺激的持续时间，这些都会加强对刺激的流畅度体验（Winkielrnan，Halberstadt，Fazendeiro，& catty，2006）。
流畅度的测量方法主要有自我报告（self-reports）、反应时间和面部肌电描记术（facial EMG）（Winkielman &Cacioppo，2001）。

　　对产品视觉信息的处理流畅度会影响对视觉刺激的积极情感（Winkielman et a1.，2003）。
处理容易度会造成积极的情感反应，并引发更积极的产品评价（Winkielman et a1.，2003）。
此外，根据享乐流畅度假设，处理容易度的影响在积极情感状态下会更明显（Winkielman & Cacioppo，2001）。
对产品设计的视觉刺激的处理容易度会影响人们的流畅度体验，从而影响审美体验的过程。
在这一过程中，具有审美吸引力的视觉刺激更容易被人们进行处理，流畅容易度不仅引发了人们对刺激的处理流畅度体验，还造成了积极的情感反应。
人们会把积极的感受归因为对产品设计本身的喜爱，从而提高了对产品的美学评价和偏好。
　　三是愉悦与唤起。
审美体验的发生会伴随一定程度的愉悦和唤起。
愉悦和唤起是任何情感体验的两种核心成分（Russell，1980），产品设计引发的具体情感反应包含不同比例的愉悦和唤起。
例如。
在汽车车灯和散热器护栏的设计上呈现开心的脸（弯弯的“眼”和上扬的“嘴”）引发的愉悦程度是高于唤起程度的，而生气的脸（斜向上的“眼”和耷拉的“嘴”）引发的唤起程度是高于愉悦程度的（Landwehr，McGill，& Herrmann，2011）。
产品设计可以通过引发相应的愉悦，唤起模式（pleasare-arousal pattern）来影响产品评价和行为倾向（Landwehr et a1.，2011）。

　　唤起是有关一个人警觉或兴奋度的心理生物状态（Berlyne，1971）。
人们会对产品的刺激性属性感觉到唤起。
经历的唤起与美学评价之间的关系是成曲线关系的。
根据Berlyne（1971）的研究，在一个刺激引发美学评价的过程中存在两种不同的系统。
第一，随着唤起的增加，基本奖励系统被激活。
当基本奖励系统激活时它反应给人的信号是高兴。
结果，这些积极的感觉会与该刺激相关联，造成积极的评价。
但是，第二个系统“基本厌恶系统”也会由于唤起水平的增加而激活（Silvia，2005）。
当基本厌恶系统激活时它传递给人的信号是不高兴。
但是，基本厌恶系统比基本奖励系统具有更高的激活阈限，只有相当高的唤起水平才会降低美学评价（Berlyne，1971）。
通过产品设计不容易引发高水平的唤起。
对于大部分产品设计来说，只有基本奖励系统会被激活，因而产品设计引发的唤起与该设计的美学评价之间存在正相关关系（Blijlevens，Carbon，Mugge，& Schoormans，2011）。

　　产品的享乐性利益是指消费品的审美性、体验性和娱乐相关的利益（Chitturi et a1.，2008）。
依据Chemev（2004）和Chitturi，Raghunathan和Mahajan（2007）的研究，消费具有出色享乐性利益的产品会引发更强烈的趋利型情感，如高兴和兴奋。
实现享乐利益的趋利目标会引发高兴和兴奋的感觉，这些感觉都属于高唤起感觉（high-arousal feelings）（Roseman，1991）。
产品设计的美学是一种享乐性价值，审美体验可以使得消费者获得产品的享乐性利益，从而使消费者在情感上感到高兴和兴奋。
而高兴和兴奋是愉悦的前置感觉（antecedentfeelings），愉悦会伴随高唤起水平（Chitmri et a1.，2008）。
由此推断，人们在产品设计的审美体验过程中会感到愉悦和高唤起。

　　四是认知负荷。
在高认知负荷情况下，情感反应会最大限度地影响判断和决策，包括审美体验对判断和决策的影响。
根据精细加工可能性模型，当人们在高认知负荷时，会降低中枢路线的信息处理而增加边缘路线的处理（Petty，&Cacioppo，1986）。
审美体验在信息处理模型中属于边缘路线的处理，属于情感为基础的信息处理。
由于认知负荷会影响中枢路线和边缘路线的发生程度，因而认知负荷会影响审美体验的发生以及作用过程。
随着认知负荷的增加，边缘路线处理的可能性也会增加，从而增加了人们对产品设计的审美体验。

　　在Batra，Brunel和Chandran（2009）的研究中，当处于高认知负荷的状态下，被试的处理能力会受到限制，会进行情感为基础的处理过程，从而始终偏好外观吸引力最高的选项。
而在低认知负荷下，外观吸引力未必越高越好，人们会怀疑高审美吸引力的产品性能不够好，从而使偏好出现先增后减的过程。
内隐理论的资源依赖观点认为，在被试有动机和能力处理信息时，内隐理论的利用程度会增加（Schwarz，2004）。
在高认知负荷的情况下，被试没有足够的处理能力利用内隐理论对信息进行精细化处理，无法整合外部信息调整他们的推断。
取而代之，被试会使用源自于产品审美吸引力的情感信息对产品的性能进行推断（Batra et a1.，2009）。

　　可见，认知负荷不仅会影响审美体验的产生程度，还会影响审美体验对产品评价和偏好的作用过程，在高认知负荷的情况下审美体验对产品评价和偏好的影响始终是正向的，而在低认知负荷的情况下，审美体验对产品评价和偏好的影响会经历先正后负的过程。
在产品外观的审美吸引力较低、适中和稍高的情况下，两者的关系是积极的，而在审美吸引力较高时，审美体验反而引发了对产品性能的消极联想从而降低了产品评价。

　　2 审美体验的前因与后果
　　2.1 影响审美体验的重要设计因素
　　很多产品设计因素都会显著影响消费者的审美体验。
这些设计因素既包含具体的图形与结构元素的组合与搭配，也包含一般性的产品设计因素。

　　2.1.1 图形与结构
　　图形元素（例如，颜色和商标）和结构元素（例如，形状、大小和材料）是影响消费者审美体验的重要设计因素。
已有研究探讨了颜色对审美偏好的影响（Martindale & Moore，1998，），特定形状与颜色的搭配（Jacobsen，2002），颜色组合偏好（Deng，Hui，& Hutchinson，2010），以及对称性偏好（Tyler，2002）等问题。
如果特定符号与某一群体的文化价值观和道德观相一致，那么包含该符号的物体对这一群体就是有审美吸引力的。

　　Eckman（1992）总结了有关图形和结构的主要设计原则：统一、平衡、韵律、比例、规模、强调、协调、对比和方向。
但是，在一件特定产品上的形状、颜色或大小所表现的美学、符号、生物工程学或功能性的价值是因人而异的（Creusen & Schoormans，2005）。
美学和符号性的产品价值是非常个人化的，一个人可能喜欢圆形，而另一个却可能喜欢矩形。
可见，一种具体类型产品的价值感知被形状、颜色和大小所影响的程度是有限的，有必要探讨更一般化的产品设计因素。
　　2.1.2 新奇性
　　新奇性（novelty）是指，基于当前形式与过去经历形式的比较，对图形单元（units）和它们的组织感知到新颖（Fiore & Kimle，1997）。
如果产品与其他产品非常相似，那么该产品就缺乏新奇性。
对于时尚和服饰产品，前卫的风格（例如后现代风格）会被认为是新奇的。
基本和经典的风格则是缺乏新奇的，因为消费者已经对它们非常熟悉（Fiore & Kimle，1997）。
在产品设计中，新奇性对产品吸引力的评估具有重要的影响（Veryzer &Hutchinson，1998）。
消费者会偏好不同新奇水平的产品，消费者对新奇的偏好程度是成倒U型的（Seifert，2011）。
在美学形式中，每个民族或国家对新奇性的偏好也有差别，因为文化会影响人们对新奇水平的偏好（Fiore & Kimle，1997）。

　　2.1.3 复杂性
　　复杂性（complexity）是指来源于图形单位（units）的数量和实体品质（physical quality）的刺激程度，图形单位间相异的程度，以及这些图形单位排列的组织化程度（Day，1981）。
经典美学理论指出了愉悦与复杂性之间的倒U型关系，在适度的复杂水平下才能达到最高水平的愉悦度（Berlyne，1974）。
低复杂性的物体具有低的刺激水平，与适度的复杂水平相比造成了较少的愉悦感；而高复杂性则会导致困惑，同样造成较少的愉悦感（Fiore & Kimle，1997）。
复杂性与偏好之间的关系也成倒U型关系，适度复杂的产品是最受人喜爱的（Cox & Cox，2002）。
Creusen，Veryer和Schoormans（2010）调查了复杂性和对称性对消费者产品偏好的影响，他们发现消费者通常偏好低复杂且高度对称的产品，并且复杂水平影响了人们对美学的感知。
当产品的功能和质量对消费者来说更重要时，他们对产品复杂性偏好会增加；当产品的美学和易用性对消费者来说更重要时，他们更偏好低复杂性的产品设计（Creusen et a1.，2010）。

　　2.1.4 典型性
　　典型性（typicality）被定义为一个物体能代表一种类别的程度（Blijlevens et a1.，2011）。
从这个视角看，典型性被视为是一种好例子（goodness-of-example）的测量（Hekkert，Snelders，& van Wiefingen，2003，），一个典型的物体最适合用来代表一类物体。
产品设计的典型性会显著影响消费者的审美体验（Orth & Malkewitz，2012）。
过去有关典型性对美学评价的影响存在不同。
一部分研究认为，人们偏好典型性物体胜于非典型性物体，因为人们倾向于使用和他们当前知识相吻合的物体（Veryzer &Hutchinson，1998）。
典型性与美学评价的正相关性源于对当前知识的成功保留（Armstrong &Detweiler-Bedell，2008）。
人们对典型性比非典型性物体的处理流畅度更高，从而使人们更偏好典型性物体（Winkielman et a1.，2006）。
另外一些学者认为，非典型的产品设计比典型产品设计更具有吸引力（Schoormans & Robben，1997）。
一种非典型刺激不能被轻易分类，促使感知者解决“谜题”，他将会主动捕捉内部或外部信息至现存知识系统，以解决当前的问题（Heckler & Childers，1992）。
非典型产品设计会由于成功扩展了知识而被积极的评价（Armstrong & Detweiler-Bedell，2008）。

　　Landwehr等（2010）的研究试图解决上述矛盾，他们认为产品设计的典型性与消费者偏好之间的关系受暴露程度的调节。
因为流畅度为基础的影响出现在信息处理的早期阶段（Winkielman et a1.，2003），如果消费者只有一次机会观察产品，那么流畅度对形成判断十分重要。
但是，如果消费者受到多次暴露，他们会从产品上得到更多的信息，处理流畅度就不再是唯一的可得信息（Novemskyet a1.，2007）。
因而，典型性产品设计会首先引发积极的反应，但当所有的产品特征都被提取后人们对它的偏好就会下降。
而非典型性设计会在多次暴露后更受欢迎（Landwehr et a1.，2010）。

　　2.1.5 统一性
　　统一性（unity）是指各设计元素之间具有一致性，这些设计元素看上去是一个整体或者存在视觉联系而不是偶然被聚合在一起（Veryzer &Hutchinson，1998）。
统一性较高的设计的各部分之间是“匹配”的或具有视觉相似性。
接近（即元素之间相互靠近以形成群体）、相似（即元素之间相似以形成群体）、共同趋势（common destiny）（即一个图形的各部分具有相同的趋势以形成单元）的完形法则（Gestalt Laws）是达到统一性的方法（Veryzer & Hutchinson，1998）。
当模特的服装搭配较好且饰品作为服装的补充出现时，模特的服饰吸引力较高；而当模特的服装搭配和饰品在颜色、风格和图案上不匹配时，模特的服饰吸引力较低（Lennon，1990）。
服饰的统一性不仅影响了人们对服饰的审美体验，还影响了人们对模特社交能力的判断（Lennon，1990）。
最近有研究发现，统一性作为一种重要的设计要素会显著影响使用者对计算机界面美学的感知（Altaboli & Lin，2011）。
美学元素之间的组合会显著影响人们的感知，当产品设计的各元素统一性较高时消费者可以从中获得更高的审美体验。

　　2.1.6 艺术注入
　　艺术是美学研究的典型领域（Leder et a1.，2004）。
产品的艺术性会有力地影响消费者的感知。
艺术注入（art infusion）是指艺术的呈现对产品相关的消费者感知评价的一般影响。
与视觉艺术相关的奢侈感知会从艺术品溢出至产品，从而引发更优的产品评价（Hagtvedt & Patrick，2008）。
Hagtvedt和Patrick（2008）的研究验证了艺术注入在包装、广告和产品设计本身都会对消费者的产品评价造成积极影响。
根据Hagtvedt和Patrick（2008）的观点，艺术注入可能存在两种不同的影响，内容依赖性影响和内容独立性影响。
前者是指，艺术注入效应依赖于艺术品的内容，不同艺术品之间也存在不同。
积极效价内容可能会引发积极的产品评价，而消极效价内容会引发消极的产品评价。
后者是指，艺术不同于其他的感觉刺激，它具有一般性的积极属性。
即无论艺术作品的内容是什么，都会积极影响人们的产品感知和评价。
研究结论支持了第二种可能的影响。
Venkatesh，Joy，Sherry和Deschenes（2010）使用隐喻抽取技术（Zaltman Metaphor ElicitationTechnique，ZMET）探索了时尚、艺术和身体之间的联系。
时尚是一种“可穿的艺术”，消费者通过穿着富含艺术内涵的时尚服饰提高了自身的外观吸引力并加强自我认同（Venkatesh et a1.，2010）。
艺术注入不仅可以提高产品的审美吸引力，还可以通过服饰提高消费者自身的外观吸引力。
　　2.1.7 产品属性与文化情境的匹配性
　　美是存在于观看者眼中的，美的感知是客观与主观交互的结果。
上述影响审美体验的设计因素都是从产品的客观属性出发，而感知者的主观因素与产品属性的匹配性也会影响审美体验的发生。
有研究发现，产品的符号属性会与文化情境发生交互作用从而影响消费者的美学判断（Chattaraman，Rudd，& Lennon，2010）。
人们对同一物体的审美反应是具有可塑性的，这依赖于物体在不同文化情境中所代表的符号价值（Chattaramanet a1.，2010）。
因此，产品在不同文化情境下所拥有的符号属性会影响消费者对产品设计的审美体验。
以颜色为例，颜色是影响消费者审美体验的一种重要产品属性。
根据Elliot，Maier，Moiler，Friedman和Meinhardt（2007）的观点，颜色的功能性价值源于颜色在不同情境中表达的特定含义，对颜色的感知会激发情感、认知和与内涵相一致的行为。
例如，白色在西方情境中被消费者认为是纯洁的象征，白色婚纱是最受西方消费者欢迎的，白色婚纱给西方人带来了较高的审美体验；而在中国的某些农村地区却最忌讳白色婚纱，他们认为白色是葬礼的象征，从而降低了这些人对白色婚纱的审美体验。
当产品属性与消费者的文化情境高度匹配时，消费者会从产品设计上获得更高的审美体验。

　　2.2 影响审美体验的个体因素
　　从消费者角度来看，不同消费者面对同样产品设计的感知和反应是不同的，这取决于消费者自身的特性。
设计才智（design acumen）反应了人们识别、分类和评价产品设计的能力（Seifert，2011）。
设计才智不仅存在于设计者的头脑中，也存在于那些对出色设计有识别能力的消费者中。
设计才智是一种重要的消费者特征（Orth & Malkewitz，2012）。
消费者具有不同水平的设计才智，这意味着具有高设计才智的消费者有能力做出更快的感觉连接，以及偏好更复杂的产品设计（相比于低设计才智的消费者）（Seifert，2011）。
天生具有设计才智的消费者会根据产品实际设计形成自己的偏好，而那些设计才智较差的消费者会更多依赖于外在线索，例如品牌知名度或者设计者的商标，而非产品的实际设计（Kristensen，Gabrielsen，&Zaichkowsky，2012）。
设计才智可以通过不同的方式获取。
例如，一个人可以天生更易察觉优秀的设计，或者通过广泛的训练和设计方面的经验获得。

　　Bloch（1995）和Bloch，Brunel和Arnold（2003）发现人们对产品外观和设计的关注程度存在很大差异，并开发了测量产品视觉美学集中性量表（Centrality of Visual Product Aesthetics，CVPA）。
Seifert（2011）证实了高CVPA的消费者对高新奇（vs.低新奇）的产品设计表现了更积极的审美反应。
Brunel和Swain（2008）认为产品设计的美学评价受两种距离的影响，一种是产品与刻板间的距离（新奇性），另一种是产品与理想间的距离，这两种距离的相对权重受消费者美学专业性（aesthetic expertise）影响。
其中，美学专业性可以通过CVPA测量。

　　此外，还有很多消费者个性特征会影响审美体验，例如人格、生活方式、心理统计变量（个人主张和见解、兴趣爱好、价值观等）和人口统计变量（收入、教育水平、职业、性别、年龄等）（Eckman，1992）。
例如，女性与男性对美学刺激的判断存在差异。
男性更偏好浓烈的色彩、较重的材质和矩形，而女性更偏好柔和的颜色，柔软的质地和圆形。
一些人对美学的感受主要通过天生的感觉，而另一些人的美学判断则主要受文化影响。
但是，这些消费者个性如何具体影响消费者对美学产品设计的行为反应还没有得到充分探索。

　　2.3 审美体验对消费行为的影响
　　具有审美吸引力的产品会得到积极的品牌评价（Kreuzbauer & Malter，2005）。
如果两件产品在功能和价格上是相似的，那么消费者会更喜欢那个具有审美吸引力从而给人们带来愉悦心情的产品（Seifert，2011）。
视觉美学会使消费者的感知发生偏差（Hagtvedt & Patrick，2008；Hoegg，Alba，&Dahl，2010）。
美学情境（例如包装）之所以会引发感知偏见是因为人们会注意到突出的外观特征（Deng & Kahn，2009）。
虽然美学线索对质量来说并非具有诊断性，但是对美学线索的反应会影响到更多诊断性感觉线索（sensory cues）。
有学者在实验中发现，即使产品评价是基于实际品尝，品牌标签或产品的颜色视觉线索还是会影响消费者分辨质量的能力（Hoegg & Alba，2007）。

　　Hagtvedt和Patrick（2008）研究发现，产品设计和包装上的视觉艺术会溢出至产品，从而影响对产品的感知和评价。
在其他领域，这种溢出效应也已经得到不少的理论探索。
例如，音乐会影响消费者对不相关产品的评价。
听喜欢或不喜欢的音乐直接影响了暴露于其中的产品的偏好。
音乐会直接影响听众的心情和购买意向，而不需要影响和干扰认知（Alpert & Alpert，1990）。
感染效应（Contagion Effect）指出，在直接或间接联系的两个物体之间存在一种相关的机制，使得一些特性从一个物体持续地传递至另一物体（Hagtvedt &Patrick，2008）。
因而，产品设计和包装的审美吸引力越高，消费者对产品评价会由于溢出效应和感染效应而提高。

　　Batra等（2009）发现产品外观的审美吸引力未必越高越好。
在缺乏外部信息的时候（例如，品牌声誉），相对于适中视觉吸引力的产品，消费者会怀疑高视觉吸引力产品的使用功效。
“好看即好用”的规则只在较低和适中视觉吸引力的产品上有效，对于高视觉吸引力的产品并不适用。
但上述过程只在缺乏外部信息时有效，当出现强品牌信息时高视觉吸引力的产品将同样遵循“好看即好用”的规则。
该结论的理论依据来自于社会心理学的研究，外表特别有吸引力的人反而会引发消极推断，例如相对于外表中等或稍微有吸引力的人，外表特别有吸引力的人被认为是不够聪明的（Eagly，Ashmore，Makhijani，& Longo，1991）。
　　包装是产品的一种重要美学情境，当消费者对产品质量没有先前经验时，包装美学会变成影响消费者预期的关键营销行为（Honea & Horsky，2012）。
就像一个人的外表是用于推断一个人特点的首要信息，包装是产品第一个可观察到的直接信号。
但是，产品包装并非审美吸引力越高越好，适当地降低产品包装的审美吸引力反而可以增加产品评价。
Honea和Horsky（2012）指出，优质产品在美学中性化（例如平淡的或非独特的包装）的包装下（vs.有审美吸引力的包装下）会产生更多的积极评价。
期待与实际产生的差别会使消费者惊讶，这种积极的反应中介了美学与评价的关系。
而劣质产品在美学中性化的包装下（vs.没有审美吸引力的包装下）会产生更多的消极评价。
期待与实际产生的差别会使消费者失望，这种消极的反应中介了美学与评价的关系。
产品包装通过影响期待与实际间的差别加强了对比经历。
该对比效应使消费者对产品的感知发生偏差。

　　此外，优化产品的美学属性还可以进一步提高消费者对产品的卷入度（Martin，1998）。
不难想象，具有出色美学设计的产品更容易引发消费者对它的注意以及进一步的观察。
产品包装设计的美学价值越高，消费者在情感上对产品的卷入度越高（Reimann et a1.，2010）。
有关审美设计与标准化设计的研究发现，对于经常购买的产品，人们更愿意选择那些包装具有很强审美吸引力的不知名品牌，以及支付更多价钱（Reimann et a1.，2010）。
设计上具有美学价值的产品，在它的功能价值被消耗后还会被消费者继续珍藏和保留（Martin，1998）。

　　3 总结与展望
　　从上述文献的梳理中可以看出，该领域中的研究主要涉及审美体验的内在作用机制、企业如何从美学角度进行产品设计、审美体验如何影响产品评价和购买、消费者个性在这些过程中的作用。
产品设计的视觉美学是一个尚未被充分开发的研究领域，学者们对研究问题的对象和内容还没有统一的观点，各研究间联系程度较低，研究零散不成体系。
未来研究需要为该领域中已有的各类研究确立理论地位，使该领域的理论发展具有更清晰的脉络。

　　在产品设计的视觉美学领域，还存在很多研究结果的矛盾。
例如，一些研究主张产品外观的审美吸引力越高，通过溢出效应会引发更好的产品评价（Hagtvedt & Patrick，2008；Kreuzbauer &Malter，2005），同时，也有研究主张通过降低产品包装的审美吸引力，制造积极的情感反应（惊讶）来提高产品评价（Honea & Horsky，2012）。
有学者主张通过提高产品的新奇性增强美学评价（Seifert，2011；Hutchinson，2008）。
新奇性与熟悉性是相对的（Hekkert & Leder，2008），也有学者认为熟悉度的增加会提高对美学物体的偏好（Leder et a1.，2004）。
总体来说，该领域各研究之间仍存在不少矛盾问题需要得到解决。

　　有关产品设计美学的研究中，关于情境对审美体验的影响研究比较少。
情境的框定会强烈影响人们的思考和行为（Pan，Tsai，& Lee，2011）。
例如，人们在高档购物中心、在机场或者在一家现代艺术博物馆看到了完全一样的物品，人们对该物品的评价会有很大差别。
情境的差别会改变人们对物体的艺术性感知（Kristensen et a1.，2012）。
然而，从环境角度探索消费者在不同情境中对产品设计美学的反应，还存在很大空白。
例如，什么情境下产品的美学价值对决策的影响力较强；企业如何控制情境增加或降低消费者对产品设计美学的敏感性；决策对象（为他人决策/为自己决策）和目的（送礼/自己使用）对产品设计美学的要求。
虽然有关产品重要设计因素的研究已有不少成果，但是关于设计因素间的交互作用、各种设计元素影响美学评价和偏好的过程中的内在作用机制等还有待进一步探索。
人群特征与产品设计美学的匹配性研究还没有得到深入挖掘和探讨。
例如，哪类人群更偏好非典型性的产品，消费者文化水平与产品的艺术注入偏好是存在一致性还是补偿性。
此外，审美体验和产品功能性属性的交互作用，消费者对产品设计美学反应的个体差异，审美体验的跨文化差异，沉迷于“美色”是否会产生消极情感（例如，内疚）等，这些问题在文献中也还没有得到充分解决。

　　总而言之，产品设计美学会给消费者带来审美体验从而影响消费者的认知、态度和行为，产品设计美学在企业产品战略中起着举足轻重的作用，是赢得消费者和市场的关键因素。
实践上的迫切需求要求学术界给予该领域足够的重视，需要学者们进一步探索产品设计美学与消费者审美体验其中的奥秘。